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Estive semana passada na Conferência Internacional do Instituto Ethos em São Paulo, onde assisti ao debate sobre Responsabilidade Social Empresarial. Percebi que a grande preocupação dos jornalistas que cobrem sustentabilidade é saber diferenciar o que é real, do que é apenas marketing. Na opinião de Amélia Gonzalez, editora do caderno Razão Social do jornal O Globo, para tornar notícia a ação de uma empresa, ela precisa perceber um diferencial relevante. Amélia explica que tem uma visão muito crítica sobre o que é apresentado pelas empresas. Conforme ela mesmo citou: “Não estou na fase do aplauso, mas sim na fase da cobrança”. Parece óbvio, mas nós assessores precisamos ter esta visão também. Precisamos ser críticos internamente e levar para os jornalistas o que realmente acreditamos ser um diferencial ou uma inovação da empresa.
Amália Safatle, editora de uma revista especializada, a Página 22, explica que faz uma série de checagens para conseguir diferenciar o que é real do que é apenas marketing. Entre as estratégias da jornalista estão ouvir os stakeholders da empresa, para perceber a visão de públicos variados e evitar uma visão apenas unilateral, pesquisar, além de acompanhar a postura da empresa em relação a outros fatos. Ou seja, não adianta o cliente produzir uma ação isolada e achar que será suficiente para estar entre as empresas socialmente responsáveis. A imagem é construída a partir de um conjunto de ações.
Alexandre Mansur, da Época Negócios, disse que o desafio dele é conseguir eleger bons exemplos. Vejam o depoimento do colega: “não queremos apenas apontar casos negativos e problemas, queremos apontar caminhos. É preciso dar visibilidade para as boas práticas. Mas, precisamos investigar detalhadamente para saber diferenciar o que é real do que é um engodo, o que está na superficialidade. Existem empresas que maqueiam resultados”. Os jornalistas que cobrem o setor estão cada vez mais críticos e cobrando cada vez mais das empresas. Existe o espaço para a divulgação mas, nós assessores, devemos ter o compromisso com este “termômetro”.
