Esporte: Coca-Cola - Leve Essa Bandeira
INTRODUÇÃOTradicional patrocinadora da Copa do Mundo da Fifa, a Coca-Cola tem o direito de realizar promoções de marketing relativas ao evento que, normalmente, levam grupos de consumidores premiados a assistirem alguns jogos do Mundial. As vagas disponíveis são distribuídas para dezenas de países e o Brasil, como o terceiro maior mercado para a empresa e pela importância do futebol para a população, sempre participa destas ações.
Para a Copa do Mundo da Alemanha, em 2006, a promoção "Leve essa Bandeira", no Brasil, consistia em selecionar adolescentes de 12 a 16 anos que iriam entrar em campo carregando a bandeira brasileira em jogos da Seleção Brasileira na primeira fase do torneio. E mais: os selecionados passariam alguns dias no Coca-Cola Football Camp, um centro esportivo montado pela empresa na Alemanha para reunir jovens de todas as partes do mundo durante a Copa e ainda assistiria um segundo jogo do Brasil. Tudo isso com direito a levar um acompanhante, que assistiria a dois jogos do Brasil e integraria atividades turísticas.
Inicialmente a mecânica de escolha desses jovens seria feita exclusivamente a partir de uma atividade na internet. Porém, as áreas de Relações Institucionais e de Responsabilidade Social da Coca-Cola Brasil, pertencentes à Diretoria de Comunicação, sugeriram uma mudança importante: a cessão de algumas vagas para jovens integrantes de projetos sociais, que poderiam, assim, ver de perto um dos mais importantes momentos de celebração do esporte no mundo.
Os principais argumentos para essa "inclusão social" na promoção foram:
A Coca-Cola, como patrocinadora mundial da Fifa e do Comitê Olímpico Internacional, acredita na força do esporte como indutor do bem estar, da qualidade de vida, mas também como viés de cidadania e inclusão social.
A empresa, através do Instituto Coca-Cola Brasil, vem ampliando a sua atuação em projetos de cidadania corporativa e estreitando o seu relacionamento com organizações de responsabilidade social do país.
Diante desse cenário, a promoção "Leve essa Bandeira" destinou três vagas de carregadores de bandeira para a escolha através das entidades e programas sociais.
Nascia, assim, o programa "Carregadores Sociais da Bandeira", cuja dinâmica foi desenhada pela Textual com o objetivo de maximizar o número de projetos sociais beneficiados.
A idéia foi convidar seis organizações sociais com projetos voltados para jovens, porém de segmentos variados e com atuação em regiões diversas do país. Cada uma teria que desenvolver um processo interno de seleção para indicar um jovem para ir à Alemanha.
Chegaríamos, então, ao total dos seis jovens, dos quais três seriam carregadores de bandeira e os outros três iriam como acompanhantes. Caberia aos próprios líderes das organizações, numa reunião na sede da Coca-Cola, definir quem seriam os escolhidos, num processo saudável de discussão.
Seguindo os critérios definidos, a Coca-Cola Brasil convidou a Afrobras, AfroReggae, Instituto Ayrton Senna, Instituto Dunga de Desenvolvimento do Cidadão, Pastoral da Criança e Cima para integrar o programa.
As seis organizações elogiaram bastante a forma democrática de escolha dos jovens proposta pela Coca-Cola e de imediato aderiram ao programa. Todo o aparato montado pela empresa para dar suporte total aos jovens também foi decisivo para a excelente receptividade ao programa.
Definidos os jovens, o passo seguinte foi reunir os líderes das seis organizações para que, juntos, decidissem quais seriam os carregadores de bandeira que entrariam em campo no jogo do Brasil contra o Japão, em Dortmund, no dia 22 de junho, e quais iriam como acompanhantes para a Copa do Mundo.
Essa reunião acabou se transformando também num momento de intercâmbio entre as seis organizações, que aproveitaram o encontro para trocar informações e experiências sobre seus projetos.
A decisão do grupo foi de que os representantes do AfroReggae (RJ), da Afrobras (SP) e do Instituto Ayrton Senna (MS) levariam a bandeira brasileira ao campo, enquanto, coincidentemente, as meninas da Pastoral da Criança (MA), do Instituto Dunga de Desenvolvimento do Cidadão (RS) e do Programa de Valorização do Jovem (MT) assistiriam a dois jogos e participariam de diversas atividades turísticas e culturais em paralelo à competição.
Os jovens escolhidos, tanto para carregar a bandeira como para ir como acompanhante para a Copa, viveram momentos de celebridade antes de seu embarque para a Alemanha, participando de entrevistas sobre o programa, que despertou a atenção da imprensa. Essas matérias veiculadas em jornais, revistas e emissoras de TV sobre os jovens transformaram-se também em oportunidade de visibilidade para as ONGs falarem de suas atividades.
Para a Coca-Cola e Textual, foi um período de trabalho intenso, nos preparativos para que o embarque dos jovens transcorresse como planejado.
RESULTADOS
Finalmente, em junho de 2006, conforme previsto, os jovens embarcaram para a Alemanha. E vivenciaram uma oportunidade única. Nada melhor do que os depoimentos das organizações participantes para dar a dimensão do que foi essa experiência:
"Toda empresa que busca desempenhar um papel social consciente precisa se aproximar de quem tem projetos consolidados nessa área, para aprender, reconhecer e potencializar os efeitos desses trabalhos. Uma das formas de fazer isso é compartilhar com essas organizações o que propriedades poderosas de nossas marcas podem oferecer. Esse é o caso do nosso patrocínio à Copa do Mundo da FIFA e os programas relacionados a esse evento", afirma Mauricio Bacellar, gerente sênior de Relações Institucionais da Coca-Cola Brasil.
Para o diretor de Comunicação da Coca-Cola Brasil, Marco Simões, "essa foi uma ótima oportunidade para estreitarmos laços com importantes agentes da responsabilidade social do País. A visão que temos hoje é que atingiremos resultados mais consistentes para a sociedade se agirmos como uma rede, com interação permanente entre empresas e entidades. É essa proximidade que nos permitirá pensarmos juntos na solução para os problemas do nosso País."
