Como consolidar reputação em tempos de incerteza

Vivemos numa espécie de desorientação cotidiana.

Não é apenas excesso de informação — é o esgarçamento das certezas mais básicas: o que é real, o que é confiável, o que é verdadeiro.

Nesse ambiente de dúvida permanente, um conjunto de valores, que deveriam ser básicos, voltaram ao centro do relacionamento entre nós, brasileiros, e as marcas: transparência, utilidade e autenticidade formam o tripé que hoje consolida a confiança das pessoas nas empresas.

Essa é a principal conclusão da pesquisa que desenvolvemos na Textual e que foi aplicada pela Balt Pesquisa, ouvindo 600 brasileiros de todas as regiões do país: “Conversas que Constroem Reputação” aponta para uma mudança decisiva nas expectativas sobre como empresas se apresentam, se comportam e se comunicam.

O que as pessoas querem das marcas

Os resultados reforçam que as pessoas esperam das empresas muito mais do que bons produtos ou serviços. Há um desejo explícito de orientação em meio ao ruído: 86% dos entrevistados dizem valorizar marcas que combatem a desinformação. E 85% esperam empresas que ajudem a compreender melhor o mundo.

A demanda pela utilidade para além do produto ou serviço se revela com 83% dos entrevistados afirmando valorizar conteúdos de marcas que ensinam algo útil ou ampliam os seus repertórios sobre o que acontece na sociedade, no mundo.

A pesquisa revela um equilíbrio interessante entre conteúdos educativos e conteúdos leves. O humor aparece como segundo tipo de conteúdo preferido pelos brasileiros, logo atrás de ofertas. Mas esse desejo por leveza não elimina o apreço por temas sérios: saúde e bem estar, inovação, sustentabilidade e informações práticas sobre a vida cotidiana estão entre os assuntos de maior interesse.

Transparência como exigência social

A transparência, antes vista como diferencial, virou núcleo ético: 82% dos brasileiros querem clareza sobre preços. Já 79% esperam transparência sobre o uso de seus dados. E 77% dizem querer entender os processos das empresas, ou seja, o “como” produzem e entregam seus serviços –  não apenas ouvir slogans.

A estética da autenticidade e o cansaço da encenação

Importante constatar que 73% das pessoas confiam mais em marcas que admitem erros. Ao mesmo tempo, a irritação de 55% dos entrevistados com conteúdos que parecem ensaiados demais, somada ao incômodo de 53% com marcas que tentam adotar uma linguagem “jovem” que não lhes pertence, revela uma espécie de fadiga da performance. Até mesmo parcerias com influenciadores entram nesse campo de desconfiança: metade dos entrevistados afirma não acreditar em celebridades que anunciam produtos que não usam.

A pesquisa indica que a humanização deixou de ser estratégia e virou armadilha, quando executada de maneira mecânica. As pessoas reconhecem o truque e rejeitam a tentativa de simular autenticidade. Ao mesmo tempo, valorizam porta-vozes reais. Aparecem como fontes mais confiáveis do que celebridades os consumidores (75%), os especialistas (73%) e os próprios colaboradores das empresas (62%).  Essa mudança abre espaço para uma comunicação mais horizontal, mais próxima da vida comum, desde que coerente com a identidade da marca.

A imprensa como instância de validação

Um dos achados que chama atenção, especialmente num ambiente saturado de canais e plataformas, é o papel persistente da imprensa como mediadora de credibilidade. Quase metade dos entrevistados menciona descobrir marcas por meio de notícias. E 77% afirmam que conteúdos publicados na imprensa influenciam decisões de compra. A presença de marcas no noticiário parece oferecer uma camada simbólica de verificação que o consumidor considera essencial.

Ao reunir todos esses elementos, a nossa pesquisa deixa claro que a reputação é cada vez mais construída a partir da coerência, do dia a dia. Ela se fortalece quando um colaborador aparece falando pela marca, quando uma empresa reconhece um erro, oferece um conteúdo que diverte, ensina algo que melhora a vida das pessoas.

Carina Almeida, sócia-presidente da Textual Comunicação