Depois de tanta crise, para onde caminha a influência?

Os últimos meses foram carregados de graves crises envolvendo influenciadores. Creators na mira da CPI das BETs, caso Felca escancarando crimes cometidos por criadores de conteúdo contra menores e, mais recentemente, PF investigando envolvimento de influenciadores em uma campanha para atacar o Banco Central. No meio disso tudo, algumas perguntas passaram a circular no mercado – diante dessa crise de credibilidade, estamos assistindo ao fim da influência? Ainda vale a pena investir nessa frente?

Respostas curtas: não, a influência não está “morrendo”. E sim, ainda vale a pena investir em criadores de conteúdo. Mas o cenário, de fato, está mais complexo do que nunca. E isso merece uma reflexão mais profunda. Vamos nessa?

Não é o fim da influência. Mas as regras mudaram

De acordo com o relatório da YouPix 2026, 82% das marcas enxergam influência como estratégica para o negócio, um aumento de 6 pontos percentuais em relação ao ano anterior (essa estatística, inclusive, só aumentou nos últimos anos). Se pensarmos que, no Brasil, de acordo com a Opinion Box, 70% da população segue algum influenciador, esse dado não surpreende. Para capilarizar mensagens e se inserir em conversas relevantes, o criador de conteúdo ainda é um importante aliado.

A pujança desse mercado, principalmente desde 2020, gerou um imaginário aspiracional forte sobre o ser influenciador. O resultado? Nunca tivemos tantos influenciadores. De acordo com a Wake Creators, hoje contamos com 14 milhões deles, o que corresponde a 6,7% da população brasileira. O algoritmo exigente, com a ajuda da IA, escala a produção de conteúdo dessa galera toda. Resultado? Conteúdo pasteurizado, audiência saturada.

Com a atenção cada vez mais fragmentada, estamos vendo o fim da influência do view e assistindo à ascensão da influência da conexão.  O “quantas pessoas viram” deixa de ser métrica de sucesso, vira vaidade. O que passa a mover ponteiro, de fato, é o “em quantas conversas relevantes entrei”. O mercado, inclusive, passou a colocar o RoR (Return on Relevance) ao lado do RoI (Return on Investiment).

E a reputação nisso tudo?

O aumento exponencial do número de influenciadores, além de saturar o mercado e a audiência, gerou outro impacto, que precisa ser dito: na guerra por monetização e atenção de marcas, muitos deles entraram na lógica do vale tudo, turbinando as crises reputacionais envolvendo o marketing de influência, com impacto tanto sobre o criador de conteúdo como sobre as marcas relacionadas a ele.

Por isso, nunca foi tão importante fazer uma curadoria apurada de influenciadores, com uma varredura reputacional mais profunda. E as marcas sabem disso: pela primeira vez, o critério “reputação” apareceu na liderança entre os fatores decisores para a escolha do Creator pelos contratantes, de acordo com a YouPix 2026. Ela ficou na frente de criatividade e afinidade.

Nesse cenário, temos que olhar para o que constrói, de fato, confiança para a marca. De acordo com a pesquisa proprietária da Textual, “Conversas que Constroem Reputação”, lançada agora em janeiro, especialistas têm maior influência (76%) na construção de confiança da marca do que uma celebridade (46%). Ou seja, talvez tenhamos que repensar a curadoria não só em termos da varredura reputacional, mas também sobre qual tipo de influenciador estamos escolhendo para nossas ações.

Então, a hora e a vez do nicho?

Todo o cenário que trouxemos até aqui aponta para três cernes fundamentais para uma influência bem executada em 2026 – relevância, conexão e curadoria. Qualidade na frente de quantidade e um convite para um olhar mais carinhoso para creators que são, muitas vezes, negligenciados: os influenciadores de nicho/ especialistas. Eles costumam ter audiências fiéis e extremamente engajadas, embora muitas vezes menores do que a de macroinfluenciadores. E no cenário de disputa acirrada por atenção, falar para uma comunidade atenta vale ouro!

Além disso, esses influenciadores produzem um tipo de conteúdo que joga junto com o algoritmo: tanto o Meta quanto o TikTok privilegiam consumo em comunidades. Outro ponto para eles – em comparação com os macros, os especialistas falam com um universo mais restrito, possuem uma amplitude de temas reduzida e, por isso, o potencial de risco reputacional pode ser menor (desde que a varredura reputacional seja feita com critério, é claro!).

Porém, o influenciador macro não perdeu completamente o palco, é claro. Ele ainda é importante para determinados objetivos. Mas a escolha não pode mais ser simplista como antes. Não vale mais a lógica “awareness > macroinfluencer” X “fundo de funil > nicho”. É fundamental entender em quais conversas a marca quer se inserir, e como isso se conecta com a audiência do Creator, para fazer a escolha.

Para fechar, para onde vamos agora?

A influência ficou mais complexa, mas segue relevante. E não há mais espaço para amadorismo. Para jogar bem o jogo, é preciso fazer escolhas estratégicas do início ao fim do processo, que deve ser iniciado com uma curadoria consciente e uma varredura reputacional extremamente criteriosa e profunda. Não basta mais checar se o influenciador já se envolveu em polêmicas. É preciso um olhar quase preditivo. Sobre quais temas ele fala? Como costuma se posicionar? Esses territórios entram em confronto com os valores e objetivos da marca? Lembrando que 2026 é ano de eleição e a sensibilidade aumenta.

Varredura feita, na hora de afunilar os nomes, evitar análises simplórias como número de seguidores como norte de relevância. Vale entender se o conteúdo é relevante e conecta com nossas mensagens e se a audiência do influenciador vai mover ponteiro, independentemente do tamanho dela. E, é claro, não negligenciar o influenciador especialista/ de nicho. A relevância dele só cresce e ele se adapta a diferentes objetivos: de awareness (sim, aquele que a gente chamava de “canhão” e direcionava só para os com milhões de seguidores) à conversão.

Por fim, deixo uma provocação: a única maneira da influência atingir todo o potencial que tem para o mercado é ser norteada por reputação e por relevância conectada ao objetivo da ação. Não há mais espaço para curadorias superficiais ou para replicar fórmulas antigas. Só vale investir em influência, portanto, se houver critério e técnica em todo o processo.

Por aqui, acreditamos em uma influência que realmente agregue na reputação das empresas e nos norteamos por isso em nossa vertical #MaisInfluencia. Quer saber mais? Chame a gente aqui.