Na comunicação, toda crise é ESG

Durante o 2° Fórum Abracom de Comunicação, um dos temas discutidos foi “A Comunicação na Estratégia de ESG”, mediado pelo sócio-diretor da DiversaCom, Marcelo Moreira, com participação de Ricardo Voltolini, fundador e CEO da Ideia Sustentável e Tatiana Maia Lins, consultora e professora em Reputação Corporativa. Diversos insights surgiram durante a conversa, mas um deles se destacou: toda crise é ESG.

Por mais que esteja em alta nos últimos anos, o tema ESG já tem duas décadas de existência. O termo foi criado em 2004, em uma parceria chamada “Quem se Importa Vence”, formada entre a Pacto Global, da ONU, e o Banco Mundial. E o que levou o termo a ganhar a agenda de empresas e pautas de jornais quase duas décadas depois? Segundo Voltolini, a pandemia de Covid-19 foi um acelerador para o termo entrar no radar da opinião pública, já que a incerteza sobre o futuro tomava conta de todos, junto de cenários de crise ambientais mais recorrentes.

E mesmo nascidas há 20 anos, as três letras não perdem força. Pelo contrário, elas ditarão as gerações futuras. Segundo os especialistas presentes no Fórum, as atuais gerações tendem a se preocupar mais com ações afirmativas que visam inclusão, proteção ao meio ambiente e impacto social positivo das empresas na sociedade, além de atuarem como fiscalizadoras e cobrarem, em caso de ausência, ações realmente efetivas feitas por empresas.

E com esse pensamento, que o mais importante dos insights surgiu: para a comunicação, toda crise é ESG. “As empresas devem encarar a agenda ESG não como uma questão econômica, mas sim civilizatória, pela urgência presente no tema” explicou Tatiana Lins. A consultora ressaltou que muitas companhias enxergam o tema com uma visão reduzida, atrelado apenas a custos. Com esse pensamento, as agências de comunicação devem ser agentes ativos, ao educar empresas que ESG está atrelado diretamente a reputação, e ressaltar que esta não se cria apenas com divulgação, mas com compromisso.

A comunicação deve ajudar na construção de respostas legitimas, compromissadas com a verdade, já que os impactos, em caso de uma comunicação baseada em “greenwashing”, são sentidos essencialmente na imagem da companhia. E seus efeitos, quando não permanentes, podem durar muito tempo.

Outro ponto interessante levantado no painel de debate, foi de que as agências se tornarão cada vez mais consultores por antecipação, como um radar da sociedade, já com possíveis cenários de crise mapeados.

E para além de conversas externas, ESG também é comunicar para dentro. A sigla também cria cultura, e com as estratégias das companhias alinhadas ao propósito do tema, é importante que as companhias também anunciem ações e compromissos assumidos para seus colaboradores. Enquanto a divulgação externa gera visibilidade, a conversa interna cria base cultural e ajuda a moldar a identidade da companhia. É com ações internas, como letramentos raciais, planos focados em ações afirmativas, que a legitimidade da conversa sobre ESG cresce e se fortalece.

E como parte de todo importante movimento, o ESG encontra percalços no caminho. As três letras, por mais em alta que pareçam, já passaram por instabilidade algumas vezes. Com o anti-ESG, algumas companhias ensaiam deixar de lado as práticas por não trazerem, em curto prazo, retorno de investimento financeiro. Segundo os especialistas no painel, o “lucro a qualquer custo” é uma alternativa perigosa de ser adotada.

Com as novas gerações cada vez mais ativas em pautas ESG, adotar pensamentos econômicos antigos, pode colocar em risco um fator determinante, já abordado anteriormente, de lucro para as empresas: reputação. Uma imagem manchada determina afastamento de público, investidores, consumidores e de colaboradores. O anti-ESG é apenas um ruído e resistência a um movimento que se consolidará cada vez, até deixar de ser uma ação afirmativa, para se tornar uma ação obrigatória, parte do core das companhias.

Jhonatan Santos