Transparência vira diferencial competitivo e consolida ESG como critério de confiança das marcas
A pesquisa exclusiva “Conversas que Constroem Reputação”, da Textual Comunicação, elaborada com a BALT Pesquisa e Consultoria, revela que 77% das pessoas acham que marcas que explicam como vão reduzir impactos ambientais são mais confiáveis. Em um cenário marcado por informações falsas, quebra de confiança pública e desinformação – apontada como um dos maiores riscos globais pelo Global Risks Report divulgado em janeiro no Fórum Econômico Mundial – a forma como as empresas comunicam seus avanços nos compromissos ambientais, sociais e de governança deixou de ser algo distante e consolida-se como estratégico.
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O estudo identifica uma nova gramática da confiança no Brasil, sustentada por um tripé claro: transparência, utilidade e autenticidade. Mais do que discursos inspiracionais, o público espera clareza, evidência e coerência entre o que é dito e o que é feito. Nesse contexto, ESG, que já se integra aos relatórios financeiros ditando o rumo das empresas e seus impactos, passa a funcionar como critério objetivo de avaliação das marcas pela sociedade.
A pesquisa, de caráter qualitativo e quantitativo, ouviu 600 pessoas de todas as regiões do país, reunindo percepções que ajudam a mapear como o público brasileiro constrói confiança e interpreta o papel das marcas no cotidiano. E traz, entre outros achados, que a sustentabilidade é o terceiro assunto mais pedido, preferência de 29% dos brasileiros, atrás de temas mais universais (saúde) e menos sujeitos a questionamentos sobre autenticidade (inovação/tecnologia). O tema é desejado por uma minoria ativa (29%), mas rejeitado por apenas 7%, deixando 64% em posição neutra – não pedem ativamente, mas aceitam. E 77% acham que marcas que explicam passo a passo como vão reduzir os impactos ambientais são mais confiáveis.
“ESG passou a funcionar como infraestrutura de confiança. As marcas passam a ser avaliadas pela capacidade de explicar processos, demonstrar coerência e oferecer informação confiável, funcionando como instâncias de validação no relacionamento com a sociedade. Olhar para isso reforça nosso propósito de promover conexões legítimas das empresas com a sociedade, gerando transformação”, diz a sócia-fundadora da Textual, Carina Almeida.
Diante da complexidade do ambiente informacional, a pesquisa aponta que ESG aparece de forma consistente como critério de avaliação de confiança, e não apenas como tema desejável de comunicação. A diferença entre o desejo de discurso e o aumento efetivo de confiança quando há prática e explicação é consistente em todos os pilares. Ou seja, não pode ser somente narrativa.
Embora 29% queiram que marcas falem de sustentabilidade, 77% confiam mais quando marcas explicam passo a passo como reduzirão impactos ambientais. O dado sugere uma demanda crescente por clareza técnica, metas verificáveis e evidências concretas, em vez de mensagens genéricas.
No pilar social, a pesquisa revela um papel ampliado das empresas: o de mediadoras de informação confiável em um ambiente informacional complexo. A expectativa do público inclui organização, curadoria e tradução da informação, não apenas posicionamento (também comportamento esperado). Tanto é que 86% das pessoas esperam que as marcas combatam a desinformação e 85%, que as marcas ajudem a entender o que acontecem no mundo.
O contexto atual pede Comunicação baseada em transparência e dados verificáveis, sem perder o poder de inspirar e alcançar mais gente. É preciso compreender o que empresas e organizações estão fazendo, seus compromissos ESG e seus impactos, e ajudá-las a contar essa história de maneira palatável e atraente, porque ESG está presente no dia a dia das pessoas, muitas vezes sem que elas percebam, e as marcas têm o poder e os recursos para promover mudanças reais. Não se trata apenas de comunicar as ações, mas gerar valor para os negócios e a sociedade, fortalecendo a reputação e a confiança.
Karla Rondon Prado, diretora de Atendimento e ESG na Textual e na DiversaCom
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