Relações Públicas: cada vez mais no campo do propósito e das causas

Nos últimos anos, a figura do “CEO ativista” já havia começado a despontar, ampliando a sua voz sobre a agenda que move hoje a sociedade _ inclusão, diversidade, clima, bem-estar. E não necessariamente apenas no universo da empresa que lidera.

Ao longo da pandemia, vimos como as lideranças que tiveram atuação mais empática, a começar com os colaboradores, alcançaram destaque e reconhecimento – o que se transfere, naturalmente, para a reputação das marcas.

Tendência que veio para ficar. E que vai além.

A pressão vem de todos os lados. A cobrança se dá sob as mais diversas formas, que vão de posts a comentários nos perfis das marcas a petições online, mas também pela própria decisão de consumo. As muitas pesquisas sobre a geração Z mostram que a singularidade é uma prioridade para essas pessoas. Por isso, elas se conectam a marcas que valorizam a capacidade de se autoexpressar e ignoram aquelas que tentam agradar a todos.

Já os investidores, sob a bandeira do ESG, estão cada vez mais seletivos, atrelando suas decisões a compromissos assumidos pelas empresas nos aspectos ambientais, sociais e de governança. Estar fora dessa agenda significa pagar mais caro por recursos ou até mesmo ficar de fora de determinados mercados.

O jogo da comunicação, portanto, se dá, cada vez mais, no terreno do propósito e das causas e na tomada de posição pelas empresas.

Ao invés do “em que você acredita”, daqui para frente, será cada vez mais: “o que você defende?”, “de que lado você está?”.

Por tudo isso, é chave dedicarmos cada vez mais energia para comunicar o COMO a empresa está entregando, na prática, o seu propósito. E, de preferência, numa narrativa sustentada com o endosso de quem está junto com a empresa nessa jornada _ colaboradores, parceiros, consumidores, pessoas beneficiadas com projetos de responsabilidade corporativa.

É preciso também abrir mais tempo aos processos de escuta e debate com a sociedade civil organizada – algumas vezes para conquistar “apenas” o benefício da dúvida de quem, até então, sequer pensava em te ouvir.

E, sim, ter posição. E expressá-la.

É uma transformação e tanto.

E que, como tal, exige, primeiro, decisão de aderir a esse novo paradigma. E, depois, naturalmente, a implementação dos novos desenhos e iniciativas para a empresa navegar bem nesse novo horizonte.

Essa mudança envolve, necessariamente, uma atenção muito especial à sensibilização e orientação aos colaboradores. Especialmente as lideranças, para que sejam, de fato, embaixadores da marca nesse novo paradigma. Agentes relacionais e não somente transacionais.

Esse é o direcionamento que cada vez mais temos seguido na nossa área de treinamento, com novos programas que visam, justamente, auxiliar as empresas nessa transição. Presencial ou on-line, do C-level a um grupo mais amplo de colaboradores. Essa capacitação é fundamental e urgente.

Carina Almeida, CEO&Fundadora da Textual