The “x” of the question: macro or micro influencer – which is the best choice?

Frequentemente, voltamos ao mesmo debate: “macro ou micro influenciadores?”. Dentre tendências que apontam a ascensão dos microinfluenciadores e análises que evidenciam números arrebatadores de macroinfluenciadores, fica difícil saber quem corresponde ao “x” desta equação.

Mas a verdade é que não existe fórmula mágica quando se trata de marketing de influência e, por isso, não existe uma única resposta. Se me perguntassem “macro ou micro influenciadores”, eu provavelmente responderia: “depende”, e devolveria ainda com uma outra pergunta: “qual é o objetivo da ação?”. E bom, talvez esse seja o grande “x” da questão.

Entendendo as alternativas

Antes de tudo, vamos entender os elementos que compõe nossa equação. O que diferencia os macro e micro influenciadores? Seria apenas a base de seguidores? É claro que a audiência é parte importante nessa definição, mas para além dos números, precisamos entender o comportamento dessa audiência em relação ao criador.

Microinfluenciadores tem uma audiência mais qualificada, muito guiada por nichos de conteúdo. Geralmente, aquele perfil que fala especificamente sobre um assunto ou que tem um estilo de vida muito característico e que gera identificação. Isso faz com que a narrativa desse influenciador gere mais proximidade com o público, e consequentemente, mais engajamento. Por isso que, normalmente, microinfluenciadores tem um engajamento maior do que macroinfluenciadores. É como matemática básica – audiência menor, mas muito mais qualificada, e claro, mais interessada pelo conteúdo do perfil = a uma taxa de engajamento maior.

Mas os macroinfluenciadores também tem seu charme. Apesar da audiência menos qualificada, eles ganham pelo alcance da mensagem. Aqui, podemos atingir públicos diferentes usando um mesmo influenciador, e melhor do que isso, com potencial de viralização e oportunidades ‘prables’. A narrativa se torna mais democrática, e tudo o que queremos quando temos algo a dizer é que esse algo chegue a muitas pessoas, não é? Com os macroinfluenciadores, a chance de gerar buzz é exponencial. Mas com tanta gente nessa “multidão”, fica difícil se sentir tão próximo assim do criador, e por isso, a taxa de engajamento é menor.

Ambos parecem ótimos, mas ainda não te dão a certeza de qual alternativa escolher. A resposta certa depende de um denominador que já falamos anteriormente: o objetivo.

O denominador comum

Sabemos a importância de fazer nossa lição de casa. Então, antes de nos aventurarmos na busca de macro ou micro influenciadores, precisamos traçar os nossos objetivos – e sim, tudo bem termos mais de um. Quando o assunto é marketing de influência, geralmente, vamos falar de 3 conceitos: awareness, consideração e conversão.

Quando falamos de awareness, é bom imaginar um alto falante gigante e tão alto que agita o solo ao redor dele. Então, se queremos um grande momento em que minha marca faça barulho, e espalhe sua mensagem internet a fora, meu objetivo deve ser esse.

Mas pode ser que o barulho estrondoso não seja tão conveniente assim, e que o melhor a fazer seja conversar de perto com as pessoas certas, gerar interesse e conexão com aquela narrativa que eu estou propondo, e engajar uma comunidade. Nesse caso, meu objetivo é consideração.

Sim, sabemos que, no final, o que todo mundo quer é vender. Claro que o objetivo pode ser cutucar o bolso de uma audiência, mas não podemos esquecer que, no marketing de influência, isso não acontece sem o awareness ou a consideração. Primeiro, e mais importante, porque a vocação da influência está em gerar conexão e construir a imagem de uma marca – a conversão é consequência e pode levar um tempo para, de fato, acontecer. Segundo, porque as métricas de influência não permitem medir conversão, apenas entender se gerou alguma intenção de compra. Então, vamos considerá-la como uma soma final ao meu objetivo, e focar nos dois que vão me ajudar a encontrar a resposta para a nossa principal questão.

E aí, macro ou micro influenciadores?

Depois de tantas explicações, os cálculos já estão mais claros ou ainda estamos nos sentindo como naquele meme da Nazaré Tedesco Confusa?

Se unirmos os pontos, ficamos assim: em grandes campanhas, que preciso de barulho, de awareness – que posso investir um pouco a mais – e que quero reforçar a construção da minha imagem de marca para uma audiência mais ampla, talvez seja melhor apostar nos macroinfluenciadores. Enquanto, em campanhas mais direcionadas, que preciso atingir uma audiência mais qualificada, com engajamento de mais qualidade, uma narrativa próxima, que se conecte com o estilo de vida ou interesses do público, talvez microinfluenciadores seja a resposta certa.

Dando um exemplo bem prático e simplificado: seria muito mais fácil vender um livro num perfil que cria conteúdo especificamente sobre leitura e entretenimento, em que a audiência está literalmente interessada em saber mais sobre isso, do que no perfil de uma influenciadora grande, de estilo de vida, que fala sobre diversos assuntos, e que nem todos os seus seguidores podem gostar de ler.

Mas como disse anteriormente, uma mesma campanha pode ter mais de um objetivo, e um mesmo influenciador pode ajudar a construir ambos. Por isso, o marketing de influência é mais complexo do que parece, e no final, podemos encontrar diferentes resultados em uma mesma equação.

Beatriz Belangier